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葛小松:眼看Costco宴宾客,眼看宾客退会员卡
来源: 关键词:葛小松 Costco 会员制 发布时间:09-06-2019
不到一周前,Costco在上海开业。市场上卖3000的飞天茅台,Costco只卖1498;五粮液官方报价1399,Costco只卖919.9;其它各种奢侈品、家用品统统打折,价格低到你怀疑他是假的。
 
当时的盛况是这样的:
 
是这样的:

然而不到一周后,Costco却出现了排队退卡的情况。大妈们走进Costco,聊着逛着,随手买几样东西,结账的时候顺便也就把卡退了。据说最辛苦的是Costco的工作人员,前几天忙着应付开业酬宾的客流,现在好不容易买东西的人少了,又来了排队退卡的。
 
其实新店开业搞个促销不是新鲜事,从家乐福、沃尔玛这种国际大超市到我们身边的小门小店,开张总要搞搞促销,吸引一批顾客,之后正常经营就完事了。可为什么单单只有Costco开业后不到一周就出现了如此巨大的反差,他的低价策略是否起到了反效果?
 
如果从宣传的角度看,Costco的超低价促销无疑是成功的,开业当天的新闻登上了各大媒体,就算不知道Costco该怎么念,也知道上海有个外国超市在打折。但是从消费者的角度看,Costco所谓的低价就没那么吸引人了。
 
 
开业当天因为酒、奢侈品这种既保值又好保存的东西打折,除了吸引了一批消费者外,还吸引了很多投机者,他们把Costco当做了批发超市,低价买进再高价卖出,从中可以小赚一笔。然而这样的操作方式对普通消费者造成了损失,因为他们多买一件,普通消费者就只能少买一件。Costco也无法从这些人身上获利,投机者买完了商品就退卡,只享受折扣多一分钱都不花。
 
好在投机者毕竟是少数,这点小损失Costco应该早就有所预料,也是赔得起的,真正让Costco头疼的,是那些真正的消费者--包括大爷大妈们--也选择了退卡。
 
说到这,就不得不提一下Costco的运作模式。Costco是超市,但它的模式有点介于超市和小商品批发市场之间,通俗的来讲就是薄利多销。别的超市毛利率大都在15%~25%之间,但Costco平均毛利率只有7%。为什么能这么便宜?因为Costco无时无刻不在想着怎么提升性价比。
 
Costco有两条硬性规定:
 
1.所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准;
 
2.面对外部供应商,一旦在别的地方比Costco好市多的价格还低,则它的商品将永远不会再出现在Costco好市多的货架上。
 
同时,Costco的商品品类很少,单种商品的数量庞大,这也就让它拥有了强大的议价能力。打个比方,别的超市卖10种牙膏,每种牙膏进100只,那么厂家给超市的批发价就是按100只算的。Costco只卖两种牙膏,每种进500只,批发价按500算,自然要便宜更多。
 
更难得的是,Costco在确保低价的同时,追求极致的性价比,它的商品绝对保质保量,真正做到了物美价廉。
 
东西这么便宜,Costco的盈利从哪来呢?实际上,Costco主要的收入来源是会员制。数据显示,2014年Costco靠卖货只不过赚了区区10亿美元,但它的会员制度却带了24亿美元的收入。
 
Costco也不是不了解中国国情,在美国,执行会员每年需缴纳110美元,非执行会员每年需缴纳55美元。到了中国,会员费被降到了299人民币,已经不算高了,然而在促销过后,仍然出现了大面积退卡的情况,不能不说,这和中国人的消费习惯有一定关系。
 
如果你经常去超市就会发现,中国超市里最多的是大爷大妈,他们退休后闲来无事,逛超市购物也是消遣+锻炼的一种形式。大爷大妈们购物有个特点,就是“多次少买”,由于时间充足,可以每天都去超市,每次去不需要买太多,基本上只买当天的。Costco因为是类似批发的超市,一些商品有起购量,这本身就不符合大爷大妈的消费习惯。
 
而在美国,消费者去Costco购物都是开着车去,一次买够一周甚至是一个月用的,少次多买,这就符合了Costco的销售模式,
 
另外最重要的一点,中国人还不习惯会员制。有人可能不同意,然后晒出自己的腾讯视频会员、百度网盘会员、饿了么会员、B站会员。在互联网环境下成长起来的80、90后确实习惯于会员消费,但他们没时间逛超市,更多的还是走京东天猫。大爷大妈到是有时间逛超市,可让他们什么都没得到先付出299,这可不现实,毕竟人家的选择太多了。


 
而且Costco的会员制本身也存在漏洞,正因为无条件退会员,所以才会在开业折扣之后迎来退会潮。这个也怪不得别人,既然规则就是这么定的,就应该允许别人利用规则。
 
但是我也相信,Costco的真正用户不会如此利用规则。前面提到了商品品类的问题,要知道Costco的商品品类只有4000个左右,而沃尔玛超过了20000个,Costco所贩售的商品皆为精品。雷军去过美国的Costco后表示,进了Costco闭着眼拿东西就行,不用看价钱。当然,以雷军的实力在地球上的任何一家超市都可以闭着眼拿,但雷老板亲自为Costco打广告,也说明了Costco的精品战略确实值得称道。
 
在中国,Costco所面临的问题就是如何让中国消费者接受会员制。首要的目标人群自然是年轻人,然后再通过年轻人影响老年人。不过也要清楚,年轻人虽然习惯会员消费,但也是无奈之举。比如视频网站,大部分人都能忍受广告,但是不办会员有的视频看不了就没办法了,所以视频网站的会员可以说是强制性的,消费者没有选择的余地。相反,Costco的商品再好也不是唯一,消费者可以有其它选择。
 
不过Costco也不是没有机会,现在我国物价上涨较快,年轻人的消费压力与日俱增,如果Costco能向年轻人提供便宜优质的商品,是有机会把他们吸引进超市的。同时,付费会员制其实在中国只是刚刚起步,目前主要应用于线上。Costco的付费会员制如果成功,就相当于打开了中国会员制的大门,对于今后中国未来的会员经济发展是有借鉴意义的。